Design ist mehr…
Jeder möchte „gutes Design“. Doch was genau ist eigentlich damit gemeint?
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Problemstellung
Immer noch werden Designer:innen oft als die Ausführenden angesehen. Sie sind für die Endgestaltung von Kundenerlebnissen zuständig und beschäftigen sich somit mit der nachgelagerten Umsetzung, dem Design-Doing. Die Designaufgaben resultieren aus den Anforderungen der Entwickler:innen, ihre erarbeiteten Ergebnisse passend zu „designen“, oder aus der Motivation des Produktmanagers heraus, den Produktdesigner:innen neue Produkte gestalten zu lassen. Die Marketingabteilung nutzt das Design auf der Ebene der Gestaltung neuer Kommunikationsmittel. Auf diese Weise bekommen Designer:innen nicht die Möglichkeit, ganzheitlich an Projekte heranzutreten, sondern erhalten nur verstückelte Einzelaufgaben. Was daraus resultiert, sind zersplitterte Kundenerlebnisse.
Lösungsansatz
„Gutes Design“ bedeutet, ganzheitliche Kundenerlebnisse entstehen zu lassen. In einem holistischer (Definition: das Ganze betreffend) Designansatz wird Design als Strategie verwendet, welches tief in eine Unternehmensführung verankert ist. Hierfür darf nicht nur das Design Doing (Umsetzung) einen festen Platz einnehmen, sondern ebenfalls das Design Thinking (Prozess) und darauf folgend das Design Being (Strategie).
Grafik 1 Dänische Designleiter (Darstellung in Anlehnung an Martschenko, 2020)
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Die dänische Designleiter
Die dänische Designleiter ist ein tolles Modell, um das Prinzip der Designstrategie zu visualisieren. Sie wurde im Jahr 2003 vom Danish Design Center (DDC) entwickelt, um zu verdeutlichen, auf welchen Ebenen Design eingesetzt werden kann. Die Grafik veranschaulicht den Mehrwert eines ganzheitlichen Designansatzes. (DDC – Danish Design Center, o.D.)
1. Design Doing (Umsetzung)
Wenn Design nur als Styling verwendet wird, arbeiten die Designer:innen daran, die Botschaft einer Marke nach außen zu tragen. Dabei arbeiten sie mit markenspezifischen Richtlinien (Corporate Identity) und setzen diese in die Praxis um. Daraus ergibt sich jedoch eine entscheidende Problematik: Die Designer:innen sind vom restlichen Entstehungsprozess abgetrennt und erhalten relevante Informationen nur anhand ihres Briefings.
2. Design Thinking (Prozess)
Im Design Thinking entstehen Ideen und Ansätze, die für die Entwicklung neuer Projekte entscheidend sind. Durch eine umfassende Problemanalyse, die auf den Menschen oder den Kund:innen ausgerichtet ist, können effektive Innovationen und wirksame Kundenerlebnisse geschaffen werden. Dieser Schritt erfolgt oft vor dem Briefing. Die Design:innen kommen in der Regel erst bei der Lösung (Design Doing – Umsetzung) zum Einsatz. Die Umsetzung hat einen klaren Zweck, während die Analyse der Bedürfnisse von Kund:innen dazu beiträgt, einen Sinn zu schaffen. Die Zusammenarbeit von Design:innen mit den Entscheidungsträger:innen eines Unternehmens kann helfen, eine bedeutungsvolle User Experience zu schaffen, die auf gut durchdachten, designorientierten Abläufen basiert. Egal, ob die Designer:innen dabei die Rolle externer Freelancer:innen einnimmen oder Teil einer Abteilung sind, durch ihre Fähigkeit, prozessorientiert zu arbeiten (Design Thinking) und Ergebnisse und Ansätze direkt umzusetzen (Design Doing), schaffen sie einen hohen Mehrwert. Unternehmen, die sich auf der dritten Stufe befinden, nutzen Design nicht nur zur Formgestaltung, sondern als Ansatz, Lösungen zu finden, Prozesse zu verfeinern und kundenorientiert zu arbeiten.
3. Design Being (Strategie)
Das eigentliche Ziel sollte jedoch sein, ein ausgeprägtes Verständnis für Design in der Umsetzung (Design Doing), in den Prozessen (Design Thinking) und in der gesamten Unternehmensstrategie (Design Being) zu entwickeln. Design Being bedeutet, eine sinnstiftende Führungskultur zu etablieren, die den Grundbaustein für jede weitere Entscheidung darstellt. Sie bildet den Ausgangspunkt für eine Führungskette, die mit einer ganzheitlichen Strategie beginnt, durch Prozesse führt und schließlich in einer geleiteten Umsetzung vor den Kund:innen endet. Die erarbeitete Designstrategie stellt die Kund:innen in den Mittelpunkt und ist für alle Beteiligten richtungsweisend und somit führend. Design ist somit eine klare Schlüsselfunktion für die ganzheitliche Gestaltung eines Unternehmens.
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Grafik 2 Designebenen
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Was können wir daraus mitnehmen?
Als Designer:in möchten wir etwas bewirken. Unser Ziel ist es, uns mit den Wurzeln von Problemen auseinanderzusetzen, sie zu verstehen und daraus sinnvolle Lösungen zu entwickeln. Eine wichtige Erkenntnis auf diesem Weg ist, dass Designer:innen nicht nur für die Umsetzung verantwortlich sind. Nutze dieses Wissen und mache deinen Kund:innen bewusst, dass sie mit dir als Grafikdesigner:in jemanden an ihrer Seite haben, die das Gesamtbild im Blick behält. Zeige nach außen, dass dein Designansatz holistisch ist. Du kannst die verschiedenen Aspekte eines Entstehungsprozesses zu einer effektiven Strategie vereinen und diese dann durch die praktische Umsetzung für die Kund:innen visualisieren. Auf diese Weise entsteht ein ganzheitliches Markenerlebnis.
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Literaturtipps Strategic Design
- Jan-Erik Baars: Leading Design – Design strategisch einsetzen: Wie Unternehmen das volle Potenzial entfalten!
- Maren Martschenko: Design ist mehr als schnell mal schön: Die Wirtschaft hat einen neuen Auftrag für Sie: Gestaltende Beratung
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Quellenverzeichnis
Martschenko, M. (2020). Design ist mehr als schnell mal schön. Verlag Hermann Schmidt.
Baars, J. (2020). Leading Design – Design strategisch einsetzen: Wie Unternehmen das volle Potenzial entfalten!
